팍슨(Parkson)의 18년 - 베트남 쇼핑 문화의 오판

2005년 호찌민시 1군에 첫 매장을 열었을 때 팍슨(Parkson)은 자신감이 있었다. 말레이시아의 성공적인 백화점 체인, 베트남 최초의 국제급 백화점, 새로운 소비 시대를 이끌 선봉이라는 자부심이었다. 그로부터 18년 후인 2023년 4월 28일, 팍슨 베트남은 호찌민시 법원에 자발적 파산 신청서를 제출했다. 마지막 한 곳까지 문을 닫으며 완전 철수했다. 무엇이 잘못됐는가.

①  팍슨은 왜 실패했나 — 4가지 구조적 오판

【오판 1: 베트남 소비자를 중산층으로 봤다】 팍슨이 진입한 2005년, 베트남 1인당 GDP는 약 700달러였다. 팍슨의 포지셔닝은 고급·프리미엄이었다. 백화점 내 브랜드들은 베트남 일반 소비자에게 감당하기 어려운 가격대였다. 구경하러 오는 사람들은 있었지만 사는 사람들은 적었다. 팍슨은 아직 오지 않은 중산층을 기다리며 18년을 버텼지만, 중산층이 성장했을 때는 이미 더 편리한 쇼핑 채널이 생겨있었다.

【오판 2: 베트남 쇼핑 문화를 몰랐다】 베트남 소비자는 백화점식 정가 쇼핑에 익숙하지 않다. 재래시장·노점·편의점에서 흥정하고 비교하는 것이 오랜 습관이다. 백화점의 핵심 가치인 "원스톱·고품질·고서비스"는 베트남 소비자에게 필수가 아니었다. 특히 백화점은 에어컨·깨끗한 화장실·고급 분위기를 팔지만 베트남에서는 이것이 쇼핑몰(Vincom, Aeon)과 편의점(Circle K, GS25)이 이미 저렴하게 제공하고 있었다.

【오판 3: 임대료와 운영 비용 관리 실패】 팍슨은 고급 상권의 높은 임대료를 감수했다. 2022년 FY기준 팍슨 베트남의 매출은 싱가포르달러 240만(약 24억원)으로 전년 1,010만달러에서 76% 폭락했다. 반면 임대료는 코로나 봉쇄 기간에도 건물주는 임대료 감면을 거의 해주지 않았다. "팍슨 베트남의 파산은 코로나보다 건물주의 비협조가 결정타였다"는 것이 팍슨 모회사(Parkson Retail Asia)의 공식 입장이다.

【오판 4: 경쟁 변화를 따라잡지 못했다】 2010년대 빈컴(Vincom) 쇼핑몰이 전국에 확산되면서 팍슨의 자리를 직접 빼앗았다. 맞은편 빈컴센터가 붐비는 동안 팍슨 사이공투어리스트플라자는 텅 빈 상태가 이어졌다. 그리고 2015년 이후 Lazada·Shopee가 성장하면서 온라인 쇼핑이 오프라인 백화점을 직접 대체하기 시작했다. 팍슨이 마지막 매장을 닫을 무렵, 그 자리는 유니클로와 무지(MUJI)가 채웠다.

②  베트남 사람들의 쇼핑 문화 — 5가지 특징

【①가격 민감·흥정 문화】 베트남 소비자는 가격을 먼저 비교한다. 재래시장(쩌·Chợ)에서 흥정하는 것이 문화적 DNA다. 이 성향이 이커머스의 쿠폰·할인·플래시세일과 완벽하게 맞아떨어진다. 정가 백화점은 이 문화와 충돌한다.

【②소셜·라이브 쇼핑】 63%의 베트남 소비자가 라이브스트림 쇼핑에 참여한다. 셀러가 실시간으로 제품을 보여주고 흥정하며 파는 틱톡숍 라이브는 재래시장의 디지털판이다. 구경하다 즉흥 구매"하는 패턴이 온라인으로 이어졌다.

【③오토바이 기반 빠른 배송 선호】 베트남에서 오토바이는 생활의 기본이다. 그랩(Grab)·쉽피(ShipChung) 등 당일·1시간 배송이 가능하기 때문에 굳이 백화점에 가서 들고 올 이유가 없다. 온라인 주문 후 배달이 백화점 방문보다 훨씬 편하다.

【④경험·외식형 쇼핑몰 선호】 백화점이 아니라 쇼핑+식당+영화를 합친 복합 쇼핑몰(Vincom, AEON, SC VivoCity)에는 사람이 모인다. 주말 가족 나들이 목적지는 백화점이 아닌 쇼핑몰이다. 백화점의 물건 파는 공간이 아닌 시간을 보내는 공간으로의 진화가 성공한 것이다.

【⑤신뢰 브랜드·공식 채널 선호 증가】 이커머스 내에서도 변화가 있다. 2026년 상반기 쇼피·틱톡숍의 공식 몰(Mall) 매출이 54% 급증했다. 가품 논란이 반복되면서 소비자들이 공식 인증 브랜드 채널을 선호하기 시작한 것이다. 이는 브랜드 신뢰 기반의 오프라인 매장에도 새로운 기회다.

③  지금 베트남 쇼핑의 실제 판도 — 이커머스 듀오폴리 시대

2026년 베트남 이커머스 시장은 쇼피+틱톡숍 양강 구도다. 2025년 5월~2026년 4월 기준 4대 플랫폼(쇼피·틱톡숍·라자다·티키) 합산 총거래액이 $136억(전년 대비 +37%)이다. 쇼피가 53%(총거래액 $72.9억), 틱톡숍이 44%(총거래액 $59.6억·+83%)다. 라자다·티키는 급속 하락 중이다.

틱톡숍의 폭발적 성장이 핵심 트렌드다. "쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)—라이브스트림·숏폼 영상으로 쇼핑을 엔터테인먼트로 만드는 것"이 틱톡숍의 무기다. 특히 MZ세대(18~24세)에게 틱톡숍은 단순 쇼핑 채널이 아닌 취향과 문화를 소비하는 공간이다. 2026년 상반기 식료품·생필품의 온라인 이동이 두드러졌다. 과거에는 생필품은 오프라인에서 산다는 공식이 있었지만 지금은 달걀·유제품까지 쇼피로 시킨다.

그렇다고 오프라인이 죽은 것은 아니다. 빈컴(Vincom) 쇼핑몰은 성장 중이다. AEON(일본)·롯데마트·이마트가 베트남에서 자리를 잡았다. 공통점은 하나다. 와야 할 이유를 제공한다는 것. 마트는 신선식품, 복합몰은 외식·영화·체험, 전문점은 브랜드 경험. 이 세 가지가 없는 순수 백화점은 설 공간이 점점 좁아지고 있다.

출처: The Investor "Parkson Vietnam files for bankruptcy" (2023.04.28) · The Edge Malaysia Parkson 파산 보도 (2023.04.27) · VIR "Parkson shutdown signals full retreat" (2018.10) · RetailNews Asia "Parkson to give up full-scale stores" (2020.07) · Q&Me Vietnam E-commerce Market Report 2026 (2026.06) · TGM Research Vietnam E-commerce Insights 2025 · China Briefing "Vietnam E-commerce Sector 2026" · Vietnam Briefing "Vietnam E-Commerce Sector Outlook 2026" · Cimigo "TikTok vs Shopee" (2025.10) · Mordor Intelligence Vietnam E-commerce 2025-2026