Shopee vs TikTok Shop 베트남 이커머스 2강 구도

한국 상품 진출 전략 분석

■ 2025년 베트남 이커머스 핵심 지표

1. 쇼피 vs TikTok Shop — 베트남 이커머스 2강 구도의 탄생

베트남 이커머스 시장이 완전한 양강 구도로 재편됐다. 이커머스 데이터 분석업체 Metric.vn의 2025년 연간 보고서(2026년 1월 15일 발표)에 따르면, 쇼피·TikTok Shop·라자다·티끼 등 4대 플랫폼의 2025년 총 GMV는 약 4,297조 동(160억 달러)에 달했다. 이 중 쇼피와 TikTok Shop이 전체의 97%를 차지하며 나머지 플랫폼을 사실상 퇴장시켰다.

■ 쇼피(Shopee) — 수성 전략으로 56% 사수

싱가포르계 플랫폼 쇼피는 2025년 기준 GMV 56%로 압도적 1위를 유지했다. 쇼피의 강점은 방대한 셀러 생태계, 빠른 자체 물류, 공격적 가격 전략에 있다. 2025년 매출 성장률은 4%로 둔화됐으나 안정적 수익성을 유지하며 TikTok의 라이브커머스 공세에 맞서 Shopee Live를 강화하고 유튜브 쇼핑과의 제휴를 추진하는 등 적극적 반격에 나섰다.

■ TikTok Shop — 148% 폭풍 성장으로 41% 장악

2022년 4월 베트남에 진출한 TikTok Shop은 불과 3년 만에 이커머스 판도를 뒤흔들었다. 시장 점유율은 2024년 29%에서 2025년 41%로 급등했으며, 특정 기간 GMV 성장률은 무려 148%에 달했다. TikTok Shop의 핵심 무기는 숏폼 영상 시청 중 즉시 구매가 이루어지는 콘텐츠-커머스 융합 모델이다. 베트남 TikTok 사용자는 6,700만 명을 돌파했으며, 라이브커머스 조회수는 전년 대비 12배 급증했다.

2. 한국 상품의 베트남 이커머스 진출 전략

한국 상품은 베트남 이커머스에서 이미 강력한 존재감을 보여주고 있다. 2025년 4대 플랫폼 최다 판매 카테고리는 뷰티·홈리빙·여성패션으로, 이는 모두 한국 브랜드가 강점을 보유한 분야다. K-뷰티·K-푸드·K-패션의 베트남 내 인기는 이커머스를 통해 폭발적으로 확산되고 있으며, 이니스프리·썸바이미 등 주요 한국 브랜드가 TikTok 라이브커머스로 큰 성과를 거두고 있는 것으로 나타났다.

■ 전략 1 — 투트랙(Shopee + TikTok Shop) 동시 공략이 필수다

한국 상품이 베트남 이커머스에서 경쟁력을 갖추려면 두 플랫폼을 동시에 공략해야 한다. 쇼피에서는 검색 최적화(SEO)와 가격 경쟁력으로 안정적 판매 기반을 다지고, TikTok Shop에서는 현지 인플루언서와의 라이브커머스 협업으로 브랜드 인지도와 즉각적 구매 전환을 동시에 달성해야 한다. 현재 베트남에서 한국 브랜드들 사이에서는 "쇼피는 기본, TikTok은 승부처"라는 투트랙 전략이 검증된 생존 공식으로 자리잡았다.

■ 전략 2 — 현지 KOL 협업으로 신뢰를 구매로 전환해야 한다

베트남 소비자의 63%가 라이브스트림 쇼핑을 경험하고 있으며, 구매 결정에서 인플루언서 추천의 영향력이 절대적이다. 한국 브랜드는 베트남 현지 뷰티·라이프스타일 KOL(핵심 오피니언 리더)과 제휴해 실제 사용 경험을 영상으로 보여주는 전략이 가장 효과적인 것으로 분석됐다. 단순 광고가 아닌 라이브 방송을 통해 소비자와 실시간으로 소통하면서 관심을 구매로 전환하는 방식이 핵심 전략이다.

■ 전략 3 — 카테고리별 진입 우선순위와 플랫폼 선택이 중요하다

■ 전략 4 — 현지화와 규제 대응이 시장 진입의 전제조건이다

2026년부터 발효된 베트남 전자상거래법은 외국 브랜드에 대한 세금 신고와 소비자 보호 의무를 대폭 강화했다. 한국 브랜드는 베트남 현지 법인 또는 공식 파트너를 통한 입점이 사실상 필수가 됐다. 또한 베트남 소비자는 할인·프로모션에 극도로 민감하므로, 11.11·12.12·설날 등 플랫폼 주요 쇼핑 행사와 연계한 프로모션 전략이 매출의 핵심 변수로 작용한다.