지난 1편에서 우리는 베트남 웰니스 시장이 $190억 규모로 성장했으며 코로나·중산층 확대·도시화가 이 시장을 만들었다고 분석했다. 이번 편에서는 한 발 더 들어간다. 이 시장에서 실제로 지갑을 여는 사람들이 누구인지를 들여다본다. 세대별로 다르고, 소득 수준별로 다르며, 하노이와 호찌민이 다르다. 그 차이를 알아야 이 시장에서 효과적인 전략을 세울 수 있다.

▶  베트남 웰니스 소비자 세분화 - 세대·소득·지역별 특성

구분

핵심 소비자층

주요 웰니스 지출 항목

월 평균 지출

구매 채널

밀레니얼
(1981~1996)

도시 화이트칼라·맞벌이 부부
월소득 VND 2,000만~5,000만
가장 두터운 웰니스 소비층

프리미엄 피트니스 회원권
건강기능식품·유기농식품
스파·마사지

VND 150만~400만
($57~153)

오프라인+앱 병행
쇼피·틱톡숍·공식 매장

Z세대
(1997~2012)

대학생·사회 초년생
소득 낮지만 지출 의지 높음
인플루언서 영향력 최대

부티크 요가·클라이밍
단백질 음료·비건 카페
스포츠 의류

VND 50만~150만
($19~57)

틱톡숍 주도
라이브커머스 특가

X세대
(1965~1980)

중견 관리자·사업주
가계 의사결정권 보유
자녀 웰니스 지출 포함

가족 건강검진·한방·스파
자녀 피트니스 클래스
고급 보조식품

VND 300만~700만
($114~267)

오프라인 선호
약국 체인·병원

월소득
 VND 1,000만 이하

서민·지방 중소도시
가격 민감도 높음

헬스장(저가)·달리기
약국 OTC 보조식품
전통 약초

VND 30만~80만
($11~31)

동네 약국·재래시장
온라인 최저가

월소득
VND 3,000만~5,000만

도시 상위 중산층
프리미엄 수용 능력

수입 브랜드 보조식품
럭셔리 스파·웰니스 리트리트
퍼스널 트레이닝

VND 500만~1,500만
($190~573)

공식 수입 매장
명품 쇼핑몰

호찌민

외국인 거주자·코스모폴리탄
웰니스 문화 선도 도시

타오디엔 프리미엄 헬스클럽
유기농 마트·웰니스 리트리트
 K-뷰티·기능성 화장품

지수 기준
가장 높음

다채널·글로벌 브랜드

하노이

국내 중산층 비중 높음
전통 문화 요소 혼재

서호(떠이호) 요가·달리기
한약 기반 기능식품
온천·지역 스파

호찌민보다
10~20% 낮음

오프라인·약국 채널

 

①  밀레니얼이 시장을 이끈다 - 가장 두터운 지갑

베트남 웰니스 시장의 핵심 소비층은 1981~1996년생 밀레니얼이다. 이들은 현재 30~45세로 경력 중반에 접어든 도시 화이트칼라다. 월 소득 VND 2,000만~5,000만($764~1,908)의 이 계층이 프리미엄 피트니스 클럽 회원권·수입 건강기능식품·스파·유기농 식품에 월 VND 150만~400만($57~153)을 쓴다. Cimigo의 2026 소비자 트렌드 보고서는 이들을 "경험 소비자(Experience Spender)"로 분류한다. 물건보다 경험에 지출하고, 그 경험이 SNS에서 인증될 때 만족이 배가된다. 밀레니얼 부부가 자녀와 함께 주말 요가 클래스를 등록하고 유기농 마트에서 장을 보는 것이 2026년 호찌민 타오디엔의 주말 풍경이다.

 

②  Z세대의 웰니스는 다르다 - 가격보다 정체성

Z세대는 주머니가 얕지만 웰니스 지출 의지가 강하다. 이들에게 웰니스는 건강 관리가 아니라 소셜 정체성의 표현이다. 새벽 6시 런닝 인증샷, 비건 카페 브런치 사진, 클라이밍 짐 체험 영상이 틱톡·인스타를 채운다. 소득이 낮기 때문에 가격 민감도가 높고 특가·하울(haul)·공동구매에 적극적이다. 단백질 음료·비건 스낵·스포츠 의류를 틱톡 라이브에서 최저가로 구매한다. Q&Me의 2026 조사에서 베트남 Z세대의 56%가 건강식품을 구매할 때 틱톡·인스타그램 인플루언서 리뷰를 가장 신뢰한다고 응답했다. 이 세대를 잡으려면 제품이 아니라 콘텐츠가 먼저다.

 

③  호찌민과 하노이 - 같은 웰니스, 다른 방식

같은 베트남이지만 두 도시의 웰니스 소비 문화는 결이 다르다. 호찌민은 외국인 거주자와 귀국 교포가 만든 국제적 웰니스 문화가 강하다. 타오디엔에는 글로벌 스탠다드의 프리미엄 요가 스튜디오·유기농 레스토랑·웰니스 센터가 밀집해 있다. 수입 보조식품·K-뷰티·서양 스파 브랜드의 침투가 빠르다. 하노이는 국내 중산층 비중이 높고 전통 문화 요소와 현대 웰니스가 공존한다. 서호(Tay Ho) 수변 요가·한방 기반 기능식품·온천이 현지 감성에 맞게 변주된 웰니스다. 외국 브랜드보다 국내 브랜드에 대한 신뢰가 상대적으로 높다. 두 도시 모두 성장하고 있지만 진입 전략을 동일하게 가져가는 것은 효과적이지 않다.

 

④  지방 중소도시의 부상 - 다음 성장은 여기서

하노이·호찌민에 집중됐던 웰니스 소비가 지방 도시로 확산되고 있다. 이것은 부온마투옷 피아노 대회에 1,000명이 몰린 것처럼, 소득 상승이 지방에서도 문화 소비 욕구를 만들어내는 흐름과 같다. 다낭·칸호아·빈즈엉·동나이의 신흥 중산층이 헬스클럽·요가 스튜디오·건강식품을 찾기 시작했다. 그러나 이 시장의 특성은 호찌민과 다르다. 가격 민감도가 높고 브랜드 인지도보다 주변 추천이 강력하다. 지방 도시 약국 체인(롱쩌우·파마시티·안캉)이 건강기능식품을 적극 판매하는 것은 이 지방 웰니스 수요를 정확히 읽은 결과다.

 

★  편집부 평가

베트남 웰니스 소비자를 하나의 덩어리로 보면 전략이 흐릿해진다. 밀레니얼에게는 프리미엄 경험·가족 패키지·오프라인 접점이 유효하다. Z세대에게는 틱톡 콘텐츠·인플루언서 협업·특가 이벤트가 먼저다. X세대에게는 신뢰와 안전성 메시지가 핵심이다. 지방 도시에는 가격 접근성과 지역 채널이 진입 열쇠다. 베트남 웰니스 시장은 크지만 단일하지 않다. 세그먼트를 먼저 정하고, 그 세그먼트의 언어로 말해야 한다. 다음 3편에서는 이 소비자들을 놓고 경쟁하는 국내와 외국 브랜드들의 전선을 분석한다.

출처: Cimigo "Vietnam Consumer Trends 2026" (2026.02) · Q&Me "Vietnam Health and Supplement Consumption" (2026) · GlobalData "Vietnam Wellness Market Segmentation" · Nexdigm "Vietnam Health and Fitness Industry 2026" (2026.02) · Nielsen Vietnam Consumer Report 2025 · Global Wellness Institute Southeast Asia 2026 · Vietnam E-Business Index 2026