①  베트남 이커머스 2026 전반기, $110억 매출·+44% 폭발 성장

이번 주 공개된 베트남 이커머스 상반기 성과가 시장 전체를 놀라게 했다.

지표

H1 2026 실적

전년비

의미

이커머스 총매출

VND 291.6조 ($110억)

+44.1% 전년대비

전체 소매의 11% 달성

판매 상품 수

21억9,000만 개

+13.7%

거래 건수보다 금액 더 빠르게 증가
→ 객단가 상승 중

활성 온라인 매장

613,800개

+14.1%

공급자도 빠르게 증가

쇼피+틱톡숍 합계

VND 280조 ($106억)

시장 97% 장악

라자다·티키는 3% 이하로 전락

VND 100만동 이상 구매

전체 매출의 18%+

고가 구매 확대

프리미엄화 진행 중

몰(Mall) 매장 매출

+54% 급증

판매자 수는 -6%

정품 브랜드 선호 강화

이 숫자들이 말하는 것은 "베트남 이커머스가 성숙기에 접어들었다"는 것이다. 거래 건수(+13.7%)보다 매출(+44.1%)이 훨씬 빠르게 자랐다. 같은 상품을 더 비싸게 사고 있다는 의미다. 판매자 수가 줄었는데 매출은 급증한 몰(Mall) 매장 현상도 주목된다. 소비자들이 "싼 것 아무거나"에서 "믿을 수 있는 브랜드 정품"으로 이동하고 있다는 신호다.

 

②  플랫폼 양강 구도, 쇼피 vs 틱톡숍의 승자는?

2026 전반기 이커머스 $110억 매출의 97%를 쇼피와 틱톡숍이 나눠 가졌다. 라자다·티키는 사실상 시장에서 지워졌다. 그러나 쇼피와 틱톡숍은 전혀 다른 방식으로 시장을 장악하고 있다.

비교항목

쇼피(Shopee)

틱톡숍(TikTok Shop)

모회사

씨(Sea Limited)·싱가포르

바이트댄스(ByteDance)·중국

강점

신뢰도·유통 인프라·로지스틱스
결제 시스템 완성도

라이브 커머스·숏폼 영상
소셜 발견(Social Discovery)

주요 고객

2~4선 도시·가격 비교형
재구매 충성 고객

1선 도시 Z세대·충동 구매형
엔터테인먼트 쇼핑

상품 단가

VND 200,000~350,000
(약 1만1,000~1만9,200원)

낮음~중간
라이브 세일 특가

성장 방식

안정적·지속형

폭발적·이벤트형

한국 기업 활용

K-뷰티·K-푸드 공식 몰 운영
쇼피몰 입점이 기본

KOL(크리에이터) 라이브 협업
한국 브랜드 콘텐츠 마케팅

틱톡숍의 핵심은 "피드에서 이기면 장바구니에서 이긴다"는 공식이다. 시마고(Cimigo)의 베트남 소비자 트렌드 2026 보고서는 "마케팅 효과는 이제 플랫폼 숙련도와 분리될 수 없다"고 밝혔다. 브랜드가 틱톡 피드에서 존재감을 만들지 못하면 장바구니에 담기지 않는다.

 

③  소비자 패턴의 구조적 변화, 4가지 핵심 트렌드

◆ 트렌드 ① 식료품 온라인 구매: 가장 빠른 성장 카테고리

2026 전반기 이커머스에서 식료품(Groceries)이 가장 빠르게 성장하는 카테고리로 등장했다. 과거 이커머스의 주력이 전자제품·패션이었다면 이제는 일상 필수품이 온라인으로 이동하고 있다. 쇼피마트·그랩마트·빈마트+(온라인) 등 퀵커머스 채널이 이 성장을 주도한다. 베트남 오토바이 배달 문화와 더워지는 기후가 "집에서 장보기"를 자연스럽게 만들었다. 한국 식품 기업들에게 베트남 온라인 식료품 채널 진입이 중요한 의제가 됐다.

◆ 트렌드 ② 뷰티: 최대 카테고리·한국 브랜드의 무대

뷰티(Beauty) 제품이 온라인 최대 카테고리 지위를 이번 주에도 유지했다. K-뷰티 돌풍이 베트남 온라인 뷰티 시장을 바꾸고 있다. 라네즈·이니스프리·에뛰드·클리오 같은 한국 브랜드들이 쇼피·틱톡숍에서 상위 뷰티 셀러에 올라있다. 베트남 약국 체인(롱쩌우·파마시티)이 뷰티 제품 판매를 늘리면서 "약국=뷰티 채널"이라는 새로운 공식도 생기고 있다.

◆ 트렌드 ③ "가치 소비": 소득이 아니라 확신이 지갑을 연다

시마고 보고서의 핵심 발견은 이것이다. "베트남 소비자의 지출 제약은 소득이 아니라 확신(Confidence)이다." 소득이 늘었다고 자동으로 지출이 늘지 않는다. 소비자들이 더 현명해졌다. 가격 비교·리뷰 확인·정품 검증을 거친 뒤 구매한다. 프로모션이 이제 일상적 전략이 됐다. 브랜드가 "왜 이 가격이 가치 있는가"를 설명하지 못하면 팔리지 않는다. 이것이 몰(Mall) 정품 매장 매출이 +54% 급증한 이유다.

◆ 트렌드 ④ 고가 구매 확대와 중산층 프리미엄화

VND 100만동($38) 이상 고가 상품이 전체 플랫폼 매출의 18%+를 차지했다. 이것은 중산층의 성장이 구체적인 소비 데이터로 나타나는 것이다. 프리미엄 뷰티·프리미엄 식품·전자기기가 고가 구매의 핵심이다. 베트남 이커머스가 "저가 잡화 시장"에서 "중산층 프리미엄 시장"으로 진화하고 있다는 증거다.

 

 

④  소매 전체 시장 $1,714억·이커머스 이전에 오프라인도 건재

이커머스의 폭발적 성장에도 오프라인 소매가 무너지지 않고 있다. 모르도르 인텔리전스는 베트남 전체 소매 시장 규모를 2026년 $1,714억으로 추산한다. 이커머스 $110억(H1)은 전체의 약 13%다. 아직 87%가 오프라인에 있다.

채널

2026년 비중

성장률

특이사항

전통 소매
(재래시장·동네 가게)

56%

낮음·감소 추세

84% 베트남 소비자가
여전히 명절 쇼핑에 활용

현대 소매
(마트·편의점·슈퍼)

33%

안정적 성장

편의점(CVS) 급증 중
 GS25·Circle K·FamilyMart

이커머스

11%

+44% 전년대비

가장 빠른 성장
2031년 20%+ 목표

라이브커머스
(소셜커머스)

이커머스 내 급성장

정확한 수치 미공개

틱톡 라이브·쇼피라이브
베트남 Z세대 주요 채널

 

★  편집부 평가—이번 주 한국 기업을 위한 소비자 시장 인사이트

첫째, 틱톡숍이 지배하는 세상에서 한국 브랜드의 기회가 가장 크다. K-뷰티·K-푸드·K-패션이 틱톡 알고리즘에서 자연스럽게 바이럴 되는 구조다. 별도의 대형 마케팅 예산 없이도 크리에이터 협업으로 단시간에 인지도를 쌓을 수 있다. 쇼피에서도 K-브랜드 공식 몰을 운영하면 "정품 신뢰도"를 빠르게 확보할 수 있다.

둘째, 식료품 온라인 채널이 열렸다. 퀵커머스·마트 배달 서비스에 입점하는 것이 베트남 시장 진입의 새로운 루트다. 롯데마트·이온(AEON) 베트남에 입점하는 것과 동시에 쇼피마트·그랩마트에도 입점하는 투트랙 전략이 필요하다.

셋째, "프리미엄 가치 설명"이 핵심이다. 베트남 소비자들은 이제 비싼 것을 살 용의가 있다. 단 "왜 비싼가"를 납득시켜야 한다. 정품 인증·성분 투명성·한국산 원산지 강조·국내(한국) 히트 검증이 그 답이다.

출처: Vietnam Briefing "Vietnam E-Commerce Sector 2026" (2026.08.05) · China Briefing "Vietnam E-Commerce 2026" (2026.08) · Mordor Intelligence "Vietnam E-Commerce Market 2026-2031" · Mordor Intelligence "Vietnam Retail Market 2026-2031" · Cimigo "Vietnam Consumer Trends 2026" (2026.02) · B-Company "Tet 2026 Consumer Trends" (2026.06) · Global Angle "Vietnam Consumer & Market Trends 2026" (2026.08) · GSO 통계총국 H1 소매 판매 통계 · Vietnam E-Business Index 2026