숫자만 보면 베트남 국내 브랜드의 압승이다. 베트남 건강보조식품 시장에서 국내산 점유율이 70%다. 그러나 실상은 다르다. 도시 소비자에게 물어보면 "외국 브랜드가 국내보다 믿을 수 있다"는 응답이 3대 1로 높다. 70%의 국내 점유율은 가격으로 지방 대중 시장을 잡고 있지만, 품질 신뢰도로 이긴 것은 아니다. 2025년 베트남 건강보조식품 시장은 위조품·과장 광고 스캔들로 홍역을 치렀다. 그 정화의 해가 지나고 2026년 진짜 전쟁이 시작됐다. 베트남 소비자들이 돈을 더 내더라도 믿을 수 있는 브랜드를 찾기 시작했다.
▶ 베트남 웰니스·건강보조식품 브랜드 경쟁 구도 (2026년)
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구분
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대표 브랜드
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강점
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약점·한계
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주력 채널
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외국 — 호주
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블랙모어스(Blackmores)
스위스(Swisse)
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TGA 인증·천연 성분
베트남 2024년 호주달러 8,600만
(세계 2위 수입국)
3:1 도시 신뢰도 우위
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프리미엄 가격
지방 도시 접근 어려움
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롱쩌우·파마시티
쇼피몰·틱톡숍
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외국 — 한국
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정관장 KGC
고려 홍삼
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6년근 홍삼 전통
K-문화 신뢰도 연계
선물 세트 문화 결합
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선물 시즌 의존
일상 소비 전환 미완
위조품 문제
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롯데마트·이온
한인 마트·쇼피
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외국 — 독일·미국
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도펠헤르츠(Doppelherz)
엔슈어(Abbott)·허벌라이프
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유럽 품질 이미지
의료 채널 연계
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인지도 상대적 낮음
유통망 제한적
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약국·병원 채널
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국내 — 제약 계열
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하우장 파마(Hau Giang)
트라파코(Trafaco)
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저렴한 가격
전국 유통망
전통 약초 기반 강점
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프리미엄 인식 낮음
도시 젊은 소비자 이탈
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독립 약국
지방 도시
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국내 — 식품 계열
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비나밀크(Vinamilk)
누티푸드(Nutifood)
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대규모 유통망
기존 브랜드 신뢰도
학교·기관 채널
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핵심 웰니스 이미지
약함·보조식품 전문성 부족
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마트·슈퍼
학교 급식
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국내 — 신생 디지털
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비타민박스(VitaminBox)
온라인 전문 브랜드 다수
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틱톡·쇼피 맞춤형
빠른 트렌드 반응
저가 진입
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제품 신뢰도 검증 부족
위조품 오인 위험
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틱톡숍·쇼피
페이스북
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① 외국 브랜드가 이기고 있는 곳 - 신뢰와 채널
NutraIngredients 2026년 1월 보고서가 확인한 숫자가 이 판도를 가장 명확히 보여준다. 베트남은 2024년 호주 건강보조식품 세계 2위 수입국이 됐다. 호주달러 8,600만($5,750만)어치를 수입해 뉴질랜드·한국·태국을 앞질렀다. 블랙모어스와 스위스가 이 성장을 이끌었다. 외국 브랜드가 도시 소비자에게 3대 1의 신뢰도 우위를 가진 이유는 구체적이다. TGA(호주 치료용품 행정청)·FDA·CE 등 국제 인증이 "이 제품은 정부가 검증했다"는 메시지를 준다. 2025년 베트남 국내 보조식품 스캔들(허위 성분 표시·과장 효능 광고)이 이 격차를 더 벌렸다. 베트남 기능성식품협회(VAFF) 부회장 레반쭈엔은 "2025년은 정화의 해였고 신뢰받는 기업만 살아남는 구조가 만들어졌다"고 밝혔다.
그러나 외국 브랜드에도 구조적 한계가 있다. 롱쩌우·파마시티 입점 비용과 쇼피몰 인증 절차가 만만치 않다. Asia Pro Distribution의 분석이 날카롭다. "베트남 오메가-3 시장이 2025년 22% 성장하는 동안 올바른 베트남어 상품 설명없이 쇼피 일반 등록만 한 브랜드는 아무것도 팔리지 않았다." 제품보다 유통 설계가 성패를 갈랐다는 증언이다.
② 국내 브랜드의 반격 - 70% 점유율의 진짜 의미
국내 브랜드 70% 점유율은 숫자의 함정이 있다. 이 70%의 대부분은 지방 대중 시장이다. 하우장 파마(Hau Giang Pharmaceutical)·트라파코(Trafaco) 같은 국내 제약 계열이 전국 독립 약국 유통망과 저렴한 가격으로 지방 소비자를 잡고 있다. 그런데 이 시장 자체가 변하고 있다. 지방 중소도시 소비자들도 점점 "가격이 아닌 신뢰"를 찾기 시작했다. 베트남 식품의약국(VFA)의 규제 강화로 위조품·허위 성분 제품들이 시장에서 퇴출되는 과정에서 소규모 국내 브랜드들이 타격을 받았다. 살아남은 국내 기업들은 두 방향으로 반격하고 있다. 하나는 전통 약초 기반의 문화적 정체성이다. 베트남 소비자의 뿌리 깊은 한의학·약초 신뢰를 활용하는 전통 한방 보조식품 시장에서 국내 브랜드가 외국 브랜드보다 우위에 있다. 다른 하나는 디지털 스피드다. 틱톡숍에서 빠르게 트렌드를 읽고 신제품을 출시하는 국내 신생 온라인 브랜드들이 Z세대를 공략하고 있다.
③ 채널이 전쟁터다 - 틱톡숍·약국·마트의 삼각 경쟁
2026년 베트남 웰니스 브랜드 전쟁의 가장 중요한 변수는 채널이다. Asia Pro Distribution이 선언했다. "베트남 건강보조식품 시장에서 가장 빠르게 성장하는 채널은 병원도 약국도 아니다. 35세 미만 베트남 소비자들이 패키지 문구보다 신뢰하는 크리에이터 콘텐츠 기반의 틱톡숍이다." 이 분석이 2026년 브랜드 전략의 전제가 됐다. 약국 채널(롱쩌우·파마시티)은 외국 브랜드의 신뢰도 확보 핵심 거점으로, 틱톡숍은 빠른 매출 창출 채널로, 쇼피몰은 정품 인증과 재구매 기반으로 각자의 역할이 분리됐다. 외국 브랜드가 약국을 선점하고 국내 신생 브랜드가 틱톡을 달리는 이 분리가 2026년 채널 전쟁의 구도다.
★ 편집부 평가
베트남 웰니스 브랜드 전쟁의 결론은 아직 나지 않았다. 70%라는 국내 점유율은 수성 중이지만 도시 중산층 신뢰도에서는 외국 브랜드가 앞서고 있다. 2025년 스캔들 이후 규제가 강화되면서 소규모 국내 브랜드가 퇴출되고 살아남은 브랜드들이 더 강해지는 재편이 진행 중이다. 외국 브랜드에는 채널 설계와 현지화가, 국내 브랜드에는 품질 인증과 프리미엄 전환이 각각의 과제다. 이 전쟁의 최후 승자는 "가격과 신뢰 중 하나"를 선택하지 않고 두 가지를 동시에 잡는 브랜드일 것이다.
출처: NutraIngredients "Vietnam supplement market counterfeits" (2026.01.14) · Asia Pro Distribution "Vietnam Health Supplement Distribution 2026" (2026.06.17) · Vietnam Briefing "Vietnam Health Supplement Market" · Chameleon Pharma "Vietnam Dietary Supplements Market" (2025.07.29) · Complementary Medicines Australia Industry Snapshot (2024) · Grand View Research SEA Dietary Supplements Competitive Analysis · Vietnam Association of Functional Foods (VAFF) 2025 연말 보고