밤 10시, 호찌민시 어느 아파트, 스마트폰 화면에 여성 크리에이터가 화장품을 실시간으로 발라보이며 외친다. "다음 10분 안에만 이 가격!" 댓글창이 터진다. 주문 버튼이 눌린다. 이 크리에이터는 직원도 없고 매장도 없다. 그런데 한 달에 수천만 원어치 상품을 판다. 이것이 베트남에서 지금 가장 빠르게 바뀌고 있는 소비 현장이다. 전문 용어로 "라이브 커머스(생방송 쇼핑)"라고 한다. 베트남에서는 틱톡(TikTok)의 쇼핑 기능과 쇼피(Shopee)가 이 시장을 이끌고 있다. 그리고 그 속도가 세계 어느 나라보다 빠르다.

▶  베트남 온라인 쇼핑 및 생방송 쇼핑 시장 현황 (2026년 기준)

항목

내용

의미

베트남 전자상거래
시장 규모

2025년 약 250억 달러
(한화 약 33조6,000억 원)
연평균 20% 이상 성장

동남아에서 인도네시아 다음
성장 속도 가장 빠른 시장

플랫폼 시장 점유

틱톡숍+쇼피 합산 약 98%
사실상 두 곳이 시장 독점
나머지 플랫폼들은 2%에 불과

두 플랫폼에서 팔지 않으면
베트남 온라인 시장에 없는 것과 같음

생방송 쇼핑 비중

전체 온라인 거래 중 생방송을 통한
구매 비율이 빠르게 상승 중
틱톡숍의 경우 생방송 매출이 전체의
40% 이상으로 성장

 

주요 구매자 연령

Z세대(1997~2012년생)와
밀레니얼(1981~1996년생)이 주도
35세 미만 소비자의 56%가
크리에이터 리뷰를 가장 신뢰

방송 진행자를 친구처럼 신뢰하며
충동 구매가 자연스럽게 일어남

잘 팔리는 상품

1위 미용·화장품
2위 패션·의류
3위 건강기능식품
4위 식품·음료

눈으로 보고 바로 확인 가능한
제품에서 생방송 효과가 가장 큼

크리에이터 수입

최상위 크리에이터 월 5만불 수입
중소 크리에이터도 월 1~2천불 가능
대행사(MCN)가 크리에이터 관리·육성

새로운 직업 생태계가
만들어지는 중

 

①  쇼핑이 오락이 됐다 - 왜 베트남에서 이렇게 빠른가

생방송 쇼핑이 베트남에서 유독 빠르게 자리를 잡은 이유는 세 가지다. 첫째는 스마트폰 사용 습관이다. 베트남 사람들은 세계에서 스마트폰 사용 시간이 가장 긴 나라 중 하나다. 하루 평균 4~6시간을 스마트폰으로 보내며 그 중 상당 시간을 틱톡·유튜브 같은 영상 콘텐츠에 쓴다. 영상을 보다가 바로 물건을 살 수 있는 환경이 자연스럽게 만들어졌다.

둘째는 신뢰의 문제를 생방송이 풀었다. 베트남 소비자들은 온라인 쇼핑을 할 때 "사진과 실제 물건이 다를 수 있다"는 의심을 가져왔다. 그런데 생방송에서는 크리에이터가 직접 입어보고 발라보고 써본다. 속일 수가 없다. 실시간으로 질문하면 바로 답이 온다. 이 투명성이 신뢰를 만든다. 셋째는 가격 경쟁이다. 생방송 쇼핑에서는 "지금 이 순간만"이라는 한정 할인이 구매 버튼을 누르게 만든다. 베트남 소비자들은 가격에 민감하고 좋은 조건을 찾는 것을 즐긴다. 생방송의 긴장감이 이 심리를 자극한다.

 

②  틱톡숍이 판을 바꿨다 - 쇼피도 따라가야 했다

시마르케팅 기업 씨미고(Cimigo)의 2026년 분석에 따르면 베트남 전자상거래 시장은 사실상 틱톡숍과 쇼피 두 곳이 약 98%를 나눠 갖는 구조가 됐다. 몇 년 전만 해도 라자다(Lazada)·티키(Tiki)·센도(Sendo)가 각자의 영역을 갖고 있었다. 그런데 틱톡숍이 2022~2023년 베트남에서 생방송 쇼핑을 본격화하면서 판이 완전히 바뀌었다. 쇼피도 생방송 기능을 대대적으로 강화할 수밖에 없었다.

가장 극적인 변화는 콘텐츠가 광고보다 강해졌다는 것이다. 브랜드가 수억 원을 들여 만든 광고보다 팔로워 5만 명짜리 크리에이터가 솔직하게 찍은 15초 영상이 더 많이 팔릴 수 있다. 씨미고는 "쇼핑 콘텐츠가 이제 주류 미디어 소비의 일부가 됐다"고 표현했다. 사람들이 오락을 즐기다가 쇼핑을 하는 것이 아니라, 쇼핑 자체가 오락이 된 것이다. 이 변화는 돌이킬 수 없다.

 

③  이 변화가 기업에게 말하는 것

베트남 소비자 트렌드 전문 기관 씨미고는 2026년 베트남에서 성공하는 브랜드의 조건을 이렇게 정리했다. "채널 장악력, 그리고 지켜낼 수 있는 가치." 좋은 제품을 만드는 것만으로는 부족하다. 틱톡숍과 쇼피에서 팔지 않으면 베트남 소비자 앞에 서지 못한다. 그리고 그 플랫폼 안에서 크리에이터를 통한 생방송 쇼핑을 활용하지 않으면 경쟁에서 뒤처진다. 한국 기업들에게 이 변화는 두 가지 기회를 열었다. 하나는 베트남에 제품을 팔고 싶은 한국 중소기업들이 매장 없이 생방송 쇼핑만으로 진입할 수 있는 길이 열렸다는 것이다. 한국 화장품·건강기능식품·식품은 베트남 생방송 쇼핑에서 인기 있는 카테고리다. 다른 하나는 한국의 방송 기획·크리에이터 매니지먼트 경험이 베트남에서 비즈니스가 될 수 있다는 것이다.

 

★  편집부 평가

생방송 쇼핑은 유행이 아니라 구조 변화다. 베트남 소비자들이 물건을 사는 방식 자체가 바뀌고 있다. 백화점과 대형마트가 위축되는 대신 스마트폰 화면이 가장 큰 쇼핑 공간이 됐다. 이 시장에서 이기는 방법은 제품이 아니라 이야기다. 생방송 화면에서 소비자의 마음을 움직이는 이야기를 만드는 브랜드가 베트남 소비 시장의 다음 챕터를 가져갈 것이다.

출처: Cimigo "Vietnam E-Commerce 2026: Media and Shopping Trends" (2026.08.22) · Cimigo "Vietnam Consumer Trends 2026" · YouNet ECI 베트남 전자상거래 4대 플랫폼 데이터 · Global-Angle "Vietnam Consumer Market Q1 2026" · Worldpanel by Numerator "Vietnam FMCG Outlook 2026" · Q&Me "Vietnam Health Supplement Survey Gen Z 56%"