K팝 안무 하나가 틱톡에 올라온 뒤 서울에서 사이공까지 퍼지는 데 걸리는 시간은 이제 채 하루가 되지 않는다.
글로벌 마케팅그룹 덴쓰(Dentsu)가 최근 발표한 보고서 프래그먼트 포워드 2025에 따르면, 동남아 Z세대는 K팝•K드라마 콘텐츠를 단순히 모방하는 데 그치지 않고 각국의 로컬 유머•사운드•정서를 덧입혀 재창조하는 이른바 리믹스 문화로 진화시키고 있다. 보고서는 제니의 코첼라 공연 한 장면이 필리핀 전체의 올해의 색을 바꿔버렸다고 표현했다.
베트남 Z세대의 경우 독창적 실험성이 특히 두드러진다. 호치민 대학생의 85.1%가 매일 소셜미디어를 사용하며, 틱톡(85.6%)•인스타그램(84.7%)•유튜브쇼츠 순으로 플랫폼을 이용한다. 이들이 소비하는 콘텐츠는 단순 엔터테인먼트를 넘어 패션•식음료•뷰티 구매를 좌우하는 1차 미디어로 기능한다.
주목할 점은 소비 패턴의 변화다. 베트남 토종 신발 브랜드 비티스(Bitis)가 40년 헤리티지를 Z세대 예술 표현의 플랫폼으로 재포지셔닝한 캠페인이 폭발적 반응을 얻은 것처럼, 베트남 청년들은 진짜다움(authenticity)과 나다움을 동시에 담은 브랜드에 지갑을 연다. 광고가 아닌 삶의 일부처럼 느껴지는 브랜드만 살아남는다는 것이 현지 마케터들의 공통 진단이다.

팩트  동남아 Z세대 82%가 온라인 커뮤니티 참여. 틱톡 트렌드가 서울에서 사이공까지 수 시간 내로 도달.
시사성  K컬처는 이제 수출 콘텐츠가 아닌 현지에서 변형•재생산되는 문화 인프라로 진화했다.
영향  K브랜드 동남아 전략이 한국 이미지 수출에서 현지 공동 창작으로 전환돼야 할 시점이다.

출첸: Dentsu Fragment Forward 2025 · Vector Group Vietnam · GWI APAC Gen Z Report (2026)