베트남 커피의 국기를 든 남자

1999년 데이비드 타이 창립 · 928개 매장(2025 Q3) · 영업이익 $41M · 필리핀 Jollibee 60% 지분 보유 · 1일 매장당 매출 1,600만 동 · 동일점포 매출 Q3 +17.2% 반등 · 2026~27년 IPO 전망 · 2025년 파리바게뜨 베트남 인수

베트남 커피 체인의 왕좌에는 하이랜즈 커피가 앉아있다.

스타벅스보다 먼저, 쭝위엔보다 더 많은 매장으로. 928개 점포, 하루 매장당 매출 1,600만 동, 영업이익 410억 원. 그런데 이 브랜드를 만든 사람은 베트남 태생이지만 미국에서 자란 재미교포 기업인이고, 지분의 60%는 필리핀 회사가 갖고 있으며, 2025년에는 한국 베이커리 체인 파리바게뜨의 베트남 사업을 인수했다. "이게 정말 베트남 브랜드인가?"라는 질문을 스스로 받는 이 회사가 어떻게 베트남 커피의 대표 얼굴이 됐는지를 해부한다.

총 매장 수 (2025 Q3)

2024 영업이익

1일 매장 매출

928개

직영 800+프랜차이즈 128

$41M

전년대비 +4.5% ·

1,600만 동

약 $615 · Q3 2025 동일점포 +17.2%

▶ 하이랜즈 커피 25년 연표

1998년	VTI 그룹 창립	데이비드 타이(Thai Phi Diep), 베트남계 미국인. 비엣타이 인터내셔널 그룹 설립
1999년	하이랜즈 창립	하노이에서 포장 원두·분쇄 커피 판매로 시작. 브랜드 "Highlands Coffee" 론칭
2002년	1호 카페	호치민 첫 카페 오픈. 패키지에서 카페 체인으로 전환. 현대식 카페 문화 선도
2011년	필리핀 진출	IP Ventures(필리핀)와 프랜차이즈 계약. 해외 진출 첫 발
2012년	졸리비 투자	졸리비 $2,500만에 베트남 49%·홍콩 60% 인수. 슈퍼푸드 그룹 합작사 설립
2019년	주식상장 협의	졸리비-슈퍼푸드 그룹, 베트남 증시 상장 공개 발표. 코로나로 지연
2022년	500개 돌파	전국 매장 500개 돌파. 공항·고속도로 휴게소·대학 캠퍼스 확장
2024년	850개·$41M	연말 850개 매장. 영업이익 410억 원. 동일점포 매출 -3.7% 도전
2025년	928개·반등	Q3 928개 돌파. 동일점포 +17.2% 강력 반등. 파리바게뜨 베트남 인수
2026~7년	IPO 전망	증권사 2026~2027 IPO 전망. VTI 지분 구조 재편. 창업자 "베트남 기업" 재천명

① 창립자 데이비드 타이 — "베트남 커피를 세계에"

데이비드 타이(David Thai, 본명 Thai Phi Diep)는 재미교포 기업인이다. 베트남 출신으로 미국에서 성장한 그는 1990년대 후반 도이머이(Đổi Mới) 개혁으로 활짝 열린 베트남 시장을 보고 귀국을 결심했다. 그의 첫 사업 아이디어는 단순했다 "베트남에는 세계 최고의 커피가 있는데, 왜 베트남인들은 그것을 제대로 즐기지 못하는가?"

1998년 비엣타이 인터내셔널(VTI) 그룹을 설립하고 이듬해 하노이에서 하이랜즈 커피 브랜드를 론칭했다. 처음에는 카페가 아니라 포장 원두·분쇄 커피 판매로 시작했다. 3년의 시장 교육 끝에 2002년 호치민에 첫 카페를 열었고 베트남에서 처음으로 "앉아서 음악을 들으며 노트북을 펼칠 수 있는 카페"를 만들었다. 그는 코카콜라·스타벅스 출신 인재들을 영입하면서도 "우리는 스타벅스를 따라하지 않는다. 우리는 베트남 커피 문화를 현대화한다"를 일관되게 강조했다. 2025년 4월 공개 발언에서도 그는 "졸리비가 투자했어도 하이랜즈는 베트남 기업"이라고 재확인했다. VTI 그룹은 하이랜즈 외에도 나이키·알도·하드록카페·라비앙로즈의 베트남 프랜차이즈를 운영하는 복합 유통 제국이다.

② 커피 철학 — "하이랜즈 커피는 우리 것(Highlands Coffee is Ours)"

하이랜즈 커피의 브랜드 철학은 한 문장으로 압축된다. "Highlands Coffee is Ours(하이랜즈 커피는 우리 것이다)." 이것은 마케팅 슬로건이 아니라 창립자의 신념이다.

데이비드 타이는 "훌륭한 커피는 가슴에서 시작되며 비즈니스의 성공은 더 높은 목적, 사람들을 연결하고, 공동체를 형성하고, 국가적 자부심을 기념하는 것을 위해 존재해야 한다"고 말했다. 이 철학이 구체화된 것이 "하이랜즈 해피니스 펀드(Highlands Happiness Fund)"다. 교육·재난 구호·지역 개발에 3억2,400만 동 이상을 투입하고 지속가능 농업·청년 개발 프로그램을 운영한다.

메뉴 철학도 이 신념을 반영한다. 핀 드립(Phin Drip) 커피를 메뉴의 중심에 두고 "콘덴스드 밀크 아이스커피(Ca Phe Sua Da)"가 시그니처다. 여기에 에스프레소 베이스 음료와 프라푸치노 계열을 추가하되 "베트남 커피 정체성을 잃지 않는다"는 원칙이 있다. 2024년 소셜미디어 캠페인 베스트 어워드를 받은 "핀디 피스타치오(PhinDi Pistachio)"는 전통 핀 드립 커피를 현대 트렌드와 결합한 대표적 성공 사례다.

③ 매장 운영·프랜차이즈 전략 — 직영 우선, 프랜차이즈 보완

하이랜즈 커피의 매장 운영 철학은 "직영 중심, 프랜차이즈 보완"이다. 2025년 9월 기준 928개 매장 중 직영이 800개, 프랜차이즈가 128개다. 직영 비율이 86%로 압도적으로 높다. 이것은 브랜드 품질과 고객 경험의 일관성을 유지하기 위한 전략적 선택이다.

입지 전략에서도 원칙이 명확하다. 하노이·호치민 도심 황금 상권이 기본이며 공항·고속도로 휴게소·대학 캠퍼스·쇼핑몰 내 푸드코트가 추가 확장 채널이다. 공항 매장은 하이랜즈의 "국가 대표 커피 브랜드" 이미지를 강화하는 상징적 위치다. 인테리어는 "베트남 현대 미학"을 표방한다. 나무·대나무·베트남 전통 문양이 현대적 공간과 결합된다. QR 주문·모바일 앱 결제·디지털 멤버십이 Z세대 고객 경험 표준으로 도입됐다.

졸리비는 60% 지분을 보유한 대주주지만 일상적 운영에는 관여하지 않는다. JFC는 전략적 조언자 역할을 하며 필리핀·동남아 확장에서 네트워크를 제공한다. 프랜차이즈 가맹점은 128개로 상대적으로 적지만 지방 도시·소도시 진출 채널로 점차 확대되고 있다.

④ 매출·재무 현황 — 반등하는 수익성

하이랜즈 커피의 재무 성과를 볼 때 영업이익 기준으로 삼는 것이 정확하다. 졸리비가 공시하는 지표이기 때문이다.

2024년 영업이익(EBITDA)은 VND 1조500억 동(약 4,100만 달러)으로 전년 대비 4.5% 성장했다. 이 수치는 졸리비 전체 커피·티 부문 영업이익의 36%를 차지한다. 일평균 매장 매출은 1,600만 동(약 615달러)이다. 2024년에는 동일점포 매출이 -3.7% 감소하는 부진이 있었으나 2025년 Q3에서 +17.2%로 강력하게 반등했다. 2025년 1~9월 영업이익은 1조9,100억 동(3,230만 달러)으로 전년 동기 대비 9.5% 성장이다.

중요한 재무 이벤트가 예고돼 있다. 창업자 데이비드 타이는 하이랜즈 커피의 베트남 증시 상장을 공식 확인했다. 증권사들은 2026~2027년 IPO 가능성을 높게 보고 있다. IPO가 실현되면 베트남 F&B 섹터 최대 상장 이벤트 중 하나가 될 것이다. VTI 그룹의 지분 구조가 최근 "국내 73%·외국 27%"로 재편된 것도 IPO 전 정비의 일환으로 해석된다.

⑤ 해외 시장·마케팅 전략 — "베트남 커피를 세계에"의 현실

하이랜즈 커피의 해외 진출은 아직 초기 단계다. 가장 앞서 나간 시장은 필리핀이다. 2011년 IP Ventures와 프랜차이즈 계약을 맺으며 진출했고 졸리비의 네트워크를 활용해 마닐라·세부에 매장을 운영 중이다. 홍콩에도 매장이 있으며 졸리비가 60% 지분을 보유한다.

국내 마케팅에서는 "국민 브랜드" 포지셔닝이 핵심 전략이다. 빈코드·쇼피푸드·그랩푸드 배달 플랫폼 전 채널 입점, 틱톡·인스타그램·페이스북 동시 운영, 한류 콘텐츠와의 협업 마케팅이 주요 채널이다. 2024 ShopeeFood Summit 최애 브랜드 수상, 소셜미디어 캠페인 최우수상 수상이 디지털 마케팅의 성과다. 시즌 한정 메뉴(핀디 피스타치오·망고 시리즈)를 통해 틱톡 바이럴을 만들고 라이브커머스 판매와 연동하는 전형적인 베트남 Gen Z 마케팅 공식을 쓴다.

▶ 강점(Strengths) vs 취약점(Weaknesses) 비교 분석

💪 강점	⚠ 취약점
① 국내 카페 체인 1위. 928개 매장으로 스타벅스·쭝위엔 등 압도	① 동일점포 매출 2024년 -3.7% — 성숙기 진입 가능성
② "베트남 국민 브랜드" 감성. 국가 자부심과 연결된 강력한 정서적 유대	② 해외 확장 속도 매우 느림. 필리핀·홍콩 외 사실상 미진출
③ 졸리비의 자본·네트워크 + VTI의 베트남 운영 노하우 결합	③ 졸리비 60% 지분 — "베트남 브랜드인가" 정체성 논쟁 지속
④ 핀 드립·Ca Phe Sua Da 등 정통 베트남 커피 메뉴 강점	④ 프리미엄 포지셔닝 취약. 고급 소비자는 스타벅스·콩카페 선택
⑤ 공항·고속도로·쇼핑몰 황금 입지 선점	⑤ 인재 확보 어려움 — F&B 업계 전반 임금 상승 압박
⑥ 디지털 마케팅·소셜미디어 캠페인 다수 수상	⑥ IPO 일정 불확실 — 2019년 공시 후 7년 지연
⑦ 2025년 파리바게뜨 인수로 베이커리 시너지 확보

⑥ 한국 기업과의 협력 가능성 — 이미 시작된 K-베트남 커피 접점

하이랜즈 커피와 한국 기업의 협력 가능성은 이미 현실로 한 발 들어왔다.

가장 주목할 만한 것은 2025년 VTI 그룹이 "파리바게뜨(Paris Baguette) 베트남 사업 운영권"을 인수한 것이다. 파리바게뜨는 SPC그룹의 한국 베이커리 브랜드다. VTI가 하이랜즈 커피와 파리바게뜨를 동시에 운영하게 됐다는 것은 "커피+베이커리" 복합 매장 모델에서 양사의 협력이 자연스럽게 가능해졌음을 의미한다. 파리바게뜨 베트남 매장에서 하이랜즈 커피를 팔거나 하이랜즈 매장에 파리바게뜨 베이커리를 입점시키는 것이 가장 즉각적인 협력 모델이다.

둘째, K-뷰티·K-푸드 트렌드와 하이랜즈의 마케팅 협력이다. 하이랜즈는 이미 한류 콘텐츠와의 협업 마케팅을 진행하고 있다. 한국 식품 기업들의 베트남 진출 창구로 하이랜즈의 900개+ 매장 네트워크를 활용하는 것이 가능하다. 예를 들어 한국 아이스크림·스낵 브랜드의 하이랜즈 매장 내 판매 협약이다.

셋째, IPO 관련 금융 자문·IB 역할이다. 하이랜즈의 2026~2027년 IPO가 실현된다면 한국투자증권·미래에셋 등 베트남 자본시장에 강점을 가진 한국 IB들이 공동 주관사 역할을 노릴 수 있다. 넷째, 스마트 카페 기술 공급이다. 900개 직영점의 재고 관리·CRM·디지털 오더 시스템을 한국 솔루션으로 대체하거나 고도화하는 B2B 기회가 있다.