베트남 온라인 소비자 100명이 있다. 그 중 91명이 지난 한 달 안에 인공지능 도구를 썼다. GWI(글로벌 웹 인덱스)가 16~64세 베트남 온라인 소비자 6,330명을 대상으로 실시한 2026년 조사 결과다. 이것은 단순히 젊은 세대가 챗봇을 가지고 논다는 이야기가 아니다. 인공지능이 베트남 소비자들의 제품 탐색·가격 비교·구매 결정·불만 처리 방식을 구조적으로 바꾸고 있다는 신호다. 베트남에서 지금 판매하는 모든 브랜드가 이 숫자를 보아야 한다.

①  베트남 온라인 소비자는 인공지능을 어떻게 쓰고 있나

GWI 조사에서 베트남 온라인 소비자의 91%가 매달 인공지능을 쓴다고 답했다. 이 중 53%는 제품이나 서비스에 대한 정보를 찾을 때 인공지능을 활용한다고 밝혔다. 디시전랩이 2025년 7월 베트남 온라인 이용자 600명을 대상으로 실시한 별도 조사에서는 78%가 최근 3개월 안에 인공지능 플랫폼을 사용했으며 33%는 일상에 인공지능을 완전히 통합했다고 응답했다. 주목할 것은 유료 사용 비율이다. 인공지능 사용자의 55%가 유료 구독을 하고 있다. 무료로 써보다가 돈을 내는 단계로 넘어간 사람들이 절반을 넘었다.

왜 쓰는지도 확인됐다. 시간을 아끼기 위해(67%)·배움을 쉽게 하기 위해(60%)·창의적 작업에 도움을 받기 위해(51%)·더 정확하게 하기 위해(48%) 순이다. 어떤 플랫폼을 쓰는지도 명확하다. 챗지피티가 81%로 압도적 1위이고 구글 제미나이가 51%로 2위다. 메타 인공지능이 36%로 3위다. 한 명이 평균 2개의 인공지능 플랫폼을 사용한다. 글로벌 플랫폼이 사용량에서는 앞서지만 베트남 현지 플랫폼들이 충성도에서 빠르게 따라오고 있다.

한편 WIN 세계 인공지능 지수 2026년 조사에서 베트남 도시 소비자들이 인공지능을 개인 목적으로 쓰는 주된 이유는 오락(76%)이었다. 정보 검색·업무 효율화보다 먼저 오락이 첫 번째 이유로 나온 것이 흥미롭다. 인공지능이 베트남에서 처음에는 "놀이"로 시작해 점차 "도구"로 진화하는 패턴을 보여준다.

 

②  인공지능이 구매 결정을 어떻게 바꾸고 있나

7월 싱가포르에서 열린 구글 마케팅 라이브 동남아 행사에서 구글이 발표한 수치가 주목받았다. 동남아시아에서 인공지능 검색 기능 사용자의 82%가 "인공지능 덕분에 더 빠르게 구매 결정을 내렸다"고 답했다. 80%는 "제품 선택에 더 자신감이 생겼다"고 했다. 동남아시아 Z세대에서는 이 비율이 86%로 더 높아졌다. 이것은 베트남만의 수치가 아니라 동남아시아 전체 기준이지만 베트남이 동남아에서 인공지능 사용률이 가장 높은 나라 중 하나라는 점에서 베트남 시장에 그대로 적용되는 흐름이다.

구매 행동에 직접 영향을 주는 방식도 구체적으로 나타난다. 멘로벤처스 2026년 소비자 인공지능 보고서에 따르면 인공지능 사용자의 50%가 가격 비교에 인공지능을 쓰고 43%가 구매 후보를 좁히는 데 쓰며 37%가 최종 구매 결정을 인공지능 추천에 따랐다. 26%는 인공지능이 스스로 구매를 완료하도록 허용했다. 이 수치는 미국 기준이지만 인공지능 사용률이 91%에 달하는 베트남에서도 같은 방향의 변화가 빠르게 확산 중이다.

동영상 커머스가 인공지능과 함께 성장하고 있다는 것도 중요하다. 구글에 따르면 동남아시아 동영상 커머스가 3년 만에 5배 성장해 전체 전자상거래 거래액의 약 25%를 차지하게 됐다. 베트남 2026년 1분기 전자상거래 매출이 14조8,600억 동(전년 대비 +46.6%)을 기록한 것도 같은 흐름이다. 인기 카테고리는 미용과 여성 패션이며 이 분야에서 동영상 콘텐츠 비율이 압도적으로 높다.

 

③  소셜 미디어·인공지능·쇼핑이 하나로 합쳐진다

GWI 조사에서 베트남 온라인 소비자들의 소셜 미디어 이용 시간이 주당 7시간38분으로 나타났다. 다른 어떤 미디어보다 많은 시간이다. 소셜 미디어 안에서 플랫폼 선호도도 빠르게 바뀌고 있다. Z세대에서 틱톡이 42%의 지지를 받으며 최애 플랫폼이 됐다. 페이스북은 24%로 밀렸다. 틱톡의 라이브 쇼핑·인공지능 추천 알고리즘·짧은 동영상이 결합된 환경이 구매 여정 전체를 한 플랫폼 안에 담아버리는 것이다.

베트남 소비자는 이제 검색 엔진에서 정보를 찾고 쇼핑몰에서 사는 선형적 구매 여정을 따르지 않는다. 틱톡에서 동영상을 보다가 인공지능 추천을 받아 그 자리에서 결제한다. 구매 결정까지 걸리는 시간이 짧아졌다. 동시에 인공지능에 의해 비교·검증이 빨라졌으므로 품질·가격·브랜드 신뢰도가 이전보다 더 투명하게 노출된다. 좋은 제품은 더 빠르게 팔리고 나쁜 제품은 더 빠르게 걸러진다.

 

④  한국 기업에게 무엇을 의미하는가

베트남에서 제품이나 서비스를 파는 한국 기업들이 지금 당장 바꿔야 할 것이 있다. 첫째, 인공지능 검색에서 발견되어야 한다. 챗지피티·제미나이에서 베트남 소비자가 "한국 스킨케어 추천해줘"라고 물었을 때 자신의 브랜드가 나오는지 확인해야 한다. 아직 인공지능 최적화 전략을 갖춘 한국 기업이 많지 않다. 둘째, 틱톡 동영상 커머스 채널이 필수다. 베트남 Z세대의 42%가 틱톡을 최애 플랫폼으로 꼽고 동영상 커머스가 전체 전자상거래의 25%를 차지하는 환경에서 틱톡 없이 베트남 Z세대를 만날 수 없다. 셋째, 제품 정보의 투명성이다. 인공지능이 제품을 비교하는 시대에 성분·원산지·가격 정보가 명확하지 않으면 경쟁에서 밀린다.

 

★  편집부 평가

베트남 온라인 소비자의 91% 인공지능 월간 사용률은 단순한 통계가 아니다. 소비자가 제품을 발견하고 비교하고 결정하는 방식이 근본적으로 바뀌고 있다는 신호다. 세계 소비자 인공지능 지출이 1년 만에 3배 뛰어 400억 달러(한화 약 55조 원)에 달한 것은 이 흐름이 일시적이지 않다는 것을 보여준다. 처음에는 오락으로 시작한 인공지능 사용이 구매 결정 도구로 진화하는 베트남의 속도는 동남아에서도 가장 빠르다. 브랜드들은 인공지능이 자신을 어떻게 소개하는지를 관리해야 하는 새로운 숙제를 안게 됐다.

출처: GWI "Understanding Consumers in Vietnam 2026: 6,330 respondents online consumers 16-64 91% monthly AI 53% information 7h38m social TikTok 42% Gen Z Facebook 24%" · Decision Lab "State of Consumer AI Vietnam 2025: 600 online respondents July 2025 78% 3months 33% daily 55% paid ChatGPT 81% Gemini 51% Meta AI 36% time-saving 67%" · WIN World AI Index 2026 "Vietnam 900 urban consumers personal use 53% professional 38% entertainment 76%" (VIR May 2026) · Google Marketing Live Southeast Asia "AI Mode 82% faster decisions 80% confident SEA Z-Gen 86% July Singapore" · Menlo Ventures "State of Consumer AI 2026: 50% price compare 43% shortlist 37% final decision 26% autonomous $40B 3x global" · Vietnam.vn "video commerce 5x 25% ecommerce SEA" (2026.07) · Metric "Q1 2026 Vietnam ecommerce VND 148.6T +46.6%" · NielsenIQ "74% shoppers AI discovery Aug 2026"